חוקר הטכניון מזהיר מפני הסכנות הבריאותיות והכלכליות של "שיווק לא אחראי"

"לא להגדיל בשקל"

חוקר מהפקולטה להנדסת תעשייה וניהול בטכניון מזהיר את הציבור "לא להגדיל בשקל", מפני שהעולם המערבי "סובל מעודף אכילה, עודף שתיה ועודף צריכה והדבר מסב לו בעיות בריאותיות וכלכליות קשות".

פרופסור איתן גרסטנר, שהצטרף לטכניון באחרונה, חוקר את צריכת היתר של החברה המערבית. הוא טוען שכאשר מציעים לנו במסעדת המזון המהיר "להגדיל את המנה בשקל" (ומי מאיתנו לא עושה זאת?) – זהו שיווק בלתי אחראי. "הבעיה אינה באכילה עצמה, אלא באכילת יתר", הוא אומר. "זו כבר מזמן אינה בעייתו של היחיד הצורך, אלא של החברה כולה. התנהגות היחיד מטילה הוצאות כבדות עלהמערכת הכלכלית", הוא מסביר. "עמיתי, פרופסור פול דובסון מאנגליה, ואנוכי, חוקרים את השפעת השיווק על בעיות השמנת היתר ובזבוז מזון. רכישה עודפת של מזון  נצברת בגופנו – או בפחי האשפה שלנו.  אכילת יתר מיוחסת למחלות לב, לחץ דם גבוה, שבץ, וסוכרת. בנוסף, בעיות הנובעות מעודף המשקל גורמות להוצאות ניכרות ולעול כבד על כלכלות המערב. לאנשים שסובלים מעודף משקל יש סיכוי גבוה יותר לסבול מדיכאון לעומת חבריהם, השומרים על משקל תקין בעזרת אכילה מבוקרת. בנוסף להוצאות הרפואיות, לאנשים הסובלים מעודף משקל קשה יותר להתקבל למקומות עבודה, וההוצאות שלהם על מזון, ביגוד, ודלק  גבוהות. בארה"ב, למשל, יותר משליש מהתושבים הם אוביסטים (שמנים בצורה יוצאת דופן), ושליש נוסף סובל ממשקל יתר. 17% מבני הנוער בארה"ב סובלים ממשקל יתר. ההוצאה שגורמת תופעת האוביזם מסתכמת בארה"ב ב-147 מיליארד דולר בשנה. כאן כבר צריכה לבוא התערבות של קובעי המדיניות. חוץ מהבעיה הבריאותית והכלכלית, מדובר כאן גם בבזבוז רב – 6.7 מיליון טון של אוכל נזרקים באנגליה לבדה בכל שנה". השמנת יתר ובזבוז מזון שכיחים באירופה, מזרח אסיה, וגם בישראל.

בראיון למגזין הטכניון שיופיע החודש, אומר פרופסור גרסטנר כי חלק מהאחריות לצריכת היתר של מזון לא בריא מוטלת על אנשי השיווק. "כשהם מפתים את הצרכן להגדיל את המנה שלו בשקל, או לקנות חטיפי שוקולד בעסקת "2+1", הם פועלים בחוסר אחריות חברתית", הוא מסביר. "גם שיווק הגורם לצריכת יתר של אלכוהול ותרופות חמור בעיני. בארצות הברית אסרו פעם על חברות תרופות לפרסם את מוצריהן ובמדינות מסויימות ניתן לקנות אלכוהול רק בחנויות מורשות ובזמנים מסויימים".

בקורסים שלו אכן שם פרופסור גרסטנר את הדגש על האתיקה בשיווק ועל הוגנות בעסקים ומדגיש שאסור לגרום לצרכנים לקנות ולצרוך מוצרים ושרותים העלולים לגרום להם נזק. לכן הוא יוצא גם נגד התופעה של מזנוני "אכול ככל יכולתך" ומלונות "הכל כלול".

פרופסור גרסטנר חקר ולימד בארה"ב ובאנגליה, והגיע בעבר לטכניון כפרופסור אורח. נושאי המחקר שלו מתמקדים בשירות לקוחות, איסטרטגיות שיווקיות, ותימחור. לאחרונה הוא מגלה עניין במודלים של עסקים חברתיים, דוגמת העסקים המתוארים בספר "עולם ללא עוני" של מוחמד יונס, חתן פרס נובל לשלום. "אני משתדל להראות לסטודנטים שלי שחברות יכולות להצליח גם כשמטרתן היא לא רק מיקסום רווחים", הוא אומר.